打造更娱乐化的赛车IP，「Fast4ward」让赛车场成为车主的嘉年华 新商业情报NBT 发布时间：2019-03-17 15:02 Fast4ward的赛事更具参与性和娱乐性。以赛事为切入点，公司正在消费者、商家和KOL之间形成商业闭环。作者 | 张友发这是「新商业情报NBT」报道的第478家创业公司从无到有地培育出一项赛车IP，Fast4ward的诀窍在不拘泥于传统的赛事运营思维。这项以直线竞速赛为主要形式的赛事，线下观众数能达到2万，线上各平台累计观众数在千万级别，在抖音平台，短视频播放量排在汽车类MCN的前三名。公司创始人钟凯琳认为，中国没有建立成熟的赛车文化，完全移植海外职业赛事体系未必可取。用娱乐化的方式开展赛事，瞄准车主，而不是门槛较高的赛车观众，是更合适的赛事开展方式。这个思路初步奏效。Fast4ward形式上更像车主的嘉年华，从这场车主的狂欢中，公司在参赛车手中培育出一批KOL，从赛事观众中发掘消费需求，并连接了众多的品牌商和上千家小B端客户，商业闭环逐渐在这三者中形成。赛事品牌打响后，Fast4ward考虑日常化地触达用户，在线上复制商业闭环，并且直接切入商品交易。用赛事聚拢起消费者之后，如何进一步挖掘其需求，将是下一步的重点。Fast4ward已经完成了多轮融资。2016年底， Fast4ward 宣布完成由五岳天下领投数千万人民币 A 轮融资。2017年底，公司宣布完成由丰厚资本领投的数千万元A+轮融资。2018年中期，公司再度获得数千万元B轮投资。 Fast4ward创始人钟凯琳 -01-更具参与感的赛车IP在Fast4ward成立的2015年，中国运营赛车IP主流方式有两种：一类是负责国外赛事IP的中国区运营，另一种是模仿国外的模式，运营中国化的汽车赛事。这些赛事采用职业化运作，吸引赛车观众的收看，从而获得版权收入和商业赞助。但钟凯琳觉得这种思路面临较大的问题，因为中国真正对赛车感兴趣的观众并不多：“大部分观众并不能欣赏这种欧美工业化的产物，说白了就是看不懂。”欧美职业赛车的影响力建立在成熟的赛车文化之上。欧美地区有各种围绕汽车的线下活动，比如车展、改装车展、零配件展等，观众在对这些活动日常的参与中，培育出对比赛的兴趣。在缺乏文化土壤的情况下，直接从欧美移植职业赛事，容易吃力不讨好。但中国市场也有自己的优势。钟凯琳认为中国汽车爱好车基数庞大，据公安部交通管理局数据，2018年全国汽车保有量达到2.4亿辆。不少车主有参与汽车文化的需求，这些需求勾连着庞大的汽车消费市场。钟凯琳于是转换了做赛事的逻辑，Fast4ward的目标受众并非单纯的赛车观众，而是更广大的汽车爱好者。Fast4ward的形态是围绕汽车举办的的一场嘉年华，而不是对车主有些高冷的职业赛事。在打造赛事IP的过程中，Fast4ward采用更娱乐化的运营方式，来增强车主的参与感，让更多对汽车感兴趣的人群聚集到Fast4ward中来。Fast4ward首先降低了参与门槛。比赛采用直线竞速赛形式，规则较为简单。报名上不设限制，选手只用驾驶证就可以报名参赛。门槛降低后，观众和选手不再泾渭分明，用户可以更大程度参与，而不只是被动地观看赛事。按钟凯琳的观点，Fast4ward是“一个最大的服务于车主的赛事”。增强参与感后，接着提高比赛的娱乐性，满足非专业观众的需求。赛车的活动多样，除了直线竞速赛，还有其他面向车主的线下活动。车主们可以比拼车辆性能，从排气管声音、外观到改造效果。现场还有赞助商的展位和销售摊位，提供多样化的消费方式。钟凯琳希望不同的观众都能在赛事中享受到关于车的乐趣：“可以吃喝玩乐、开卡丁车、玩游戏，在用车的市场也能解决很多的问题。”线上的直播也增加赛事之外的维度。团队在直播中增加车内镜头，将车手激动喊话的镜头展示在直播中，增强表现力。解说会对赛车本身进行介绍，赛后采访主持人会询问赛车的改造情况，满足观众对车本身的兴趣。低门槛和娱乐化保证了参与度，专业化则让赛事拥有其他民间赛事不具备的正规性。Fast4ward在车检、分组、赛规等方面都有专业化要求，并且逐渐变得严格。据钟凯琳介绍，公司赛事运营的规章化管理，最后会形成统一的手册。赛事IP初步建立后，Fast4ward开始拓展其它线下场景。公司正在推广汽车文化体验空间4·SPACE，做线下车迷活动交流，形式有赛车KOL的分享、新车发布品鉴会、经典车展览等。这也是向国外做法学习：“不断的丰富线下形式，日常化地去触达用户。” -02-赛车的变现想象力Fast4ward商业化思路也区别于职业赛事。传统赛车面向比赛观众，利用赛事版权和商业赞助变现，周期较长。Fast4ward以赛事为切入点，分层开发用户价值，挖掘更多商业可能，从而缩短变现周期。根据公司的用户画像，Fast4ward的用户以90后为主，在买车市场和汽车后市场有着较强的消费需求。钟凯琳把这些用户看作一个金字塔。顶部是资深赛车玩家，赛事时是表演者，赛事外是其他用户围绕汽车消费时的咨询对象。腰部和腰部以下是可能被顶部玩家影响消费意愿的爱车人士。据公司统计，其中有车用户60多万，其他类型用户800多万。在这个金字塔中，公司希望将顶部用户培育为KOL，引导腰部及腰部以下用户在汽车市场的消费。公司已经和15个孵化自赛事的KOL签约，签约期间，公司帮助每位KOL打造人设，保证其稳定产出内容：“可能有的人特别懂机油，有的懂添加剂，有的懂改装。”这些KOL活跃在短视频平台，粉丝在100万到400万。KOL们可以为品牌商倒流，或者通过商城直接变现，公司由此连接KOL、普通用户和商家。由于对消费者的分层开发，相较其他汽车赛事，Fast4ward有着更大的c端收入比重，大致能占到总收入的四成。目前C端收入以会员卡出售和自营商城收入为主。用户购买会员卡可以享有权益，比如现在用户必须购买会员卡才有资格报名参赛。商城收入主要在短视频和直播，公司在直播时推出边看边买模式，短视频则通过KOL和官方账号的店铺达成商品交易。以赛事用户为中介，Fast4ward和和赞助商间形成流量的循环。公司和赞助商达成权益置换，赞助商帮助Fast4ward进行合作推广。比如在赛事期间，用户购买品牌商饮料，附赠比赛的门票或者打折券，在小B端合作商家的店里，会播放赛事的宣传视频。用户由此在赛事方和商家间流动：“商家在我们这有广告的露出，同时给我输送它的客户。他们的客户去玩车，再去他们那里消费，所以他们很愿意让用户来参与赛事。”公司计划将KOL、汽车消费者和赞助商间的商业关系复制到线上。去年11月，Fast4ward上线了App。App没有大规模推广，赛事期间日活接近40万。钟凯琳告诉《新商业情报NBT》，和别的内容社区相比，产品用户的ARPU值更高，消费欲望更高。 App目前以车手短视频和赛事直播为主，未来有可能成为KOL、用户和商家商品交易的发生点。商家入驻后，可以获得认证的权益，从而获取更多C端用户，进行广告植入和商品交易。除了迁徙关系链到线上，公司也计划更多参与到交易中来。现在公司和商家的合作以导流为主，并售卖一些周边产品，未来时机成熟，公司会直接进行汽车产业链内的商品交易：“比如一些高毛利的产品，我们会自己做代理。”切入商品交易，除了掌握了消费者，钟凯琳觉得公司在供应链上也有优势。运营赛事的过程中，公司已经对用户的产品消费偏好有所了解：“赛事现场会有很多商家展位，我们在整个场景当中能够知道哪一些商品卖得好，哪一些是未来可以去切的交易。”经过几年的开发，钟凯琳认为赛事已经基本辐射对汽车感兴趣的用户。目前公司的重点在日常化地触达用户，以及用户商业价值的开发。至于长远的目标，则是影响对汽车并不了解的小白用户，这个目标的推进情况，某种程度定义着公司的天花板。 0
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